İmajın Oluşumu ve İtibar İlişkisi

 

           Kurumsal kimlik direkt olarak kimlik ile alakalıdır. Yani her bir insan eşsiz ve tek bir karaktere sahipse, kurumlarda aynı şekilde kendi kimliklerini, kendileri belirler. Bir kurumu diğer kurumlardan ayıran özelliklerin bütünüdür. Kurum kimliğinin oluşmasında şu soruların cevapları bulunmalıdır; kurum kimdir? geçmişi ve geleceği nedir? misyonu nedir? ürün ve hizmet pazarda nasıl algılanıyor? gibi sorulara cevap verilir ve kurumun tasarımı yapılır. Sonrasında kurumun uygulamaya ve kullanıma geçmesi gerekir. Kurumun nasıl temsil edileceğine karar verilmesi, dışarıdan nasıl görüneceği ve nasıl algılanacağını oluşturan özellikler bütünüdür. Bu işleme kurumsal kimlik süreci de denebilir. Kurum kendini nasıl göstermek isterse, öyle gösterir ve kendi imajını yaratır, diyebiliriz. Kurumu tanıtır ve diğerlerinden ayrılmasını sağlar. Kurum kimliğinin oluşmasında karşımıza 4 ana bileşen çıkar ve bunlar imajın nasıl olacağını gösterir; Kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal görünüm ve kurumsal iletişim.

            Kurum felsefesi, kurumun kuruluşundan başlar ve o kurumun kendi kültürünü yansıtmasıdır. Kurum değerleri, normları, amacı diyebiliriz. Kurum vizyon ve misyonları da denebilir. Oluşan bu ideoloji tüm çalışanlara etki eder ve kurumun tüm amacını onlara yansıtır, o yolda çalışmaları gerektiğini onlara hatırlatır. Bu sebeple kurum imajının etkilendiğini görürüz.

           Kurumsal davranış, kurumun içinde ve dışında ki hedef kitlesiyle kurduğu iletişimin işleyişini, şeklini ifade eder ve bu iletişim bellidir. En küçük satış biriminde, müşteriyle kurulan iletişimden, en üst mertebedeki yöneticilerin kendi arasında kurduğu iletişimin bütünüdür. Bu davranış biçimleri, kurumun davranış kalıplarıdır ve kurum kimliğinin yansımasıdır. Kurumsal davranış imajı şu direkt olarak etkilemektedir. Çalışanlar arasında bir fark var mı? Emek karşılığını buluyor mu? Kurumun yöneticileri çalışanlara nasıl davranıyor? Kurumun yöneticisi basının, diğer kurumlarla olan toplantılarda nasıl davranıyor? Bunlar direkt olarak kurumsal kimliğin oluşması iç ve dış olarak etkiler. Bu sebeple imajın inşasında kurumsal davranışın etkili olduğunu söyleyebiliriz.

           Kurumsal görünüm, kurum felsefesinin kurumsal görünüşe dönüşümüdür, yansımasıdır. Bir kurumun kendini görsel olarak ifade etmesidir. Bu görünüm ile kurum diğer kurumlar arasından sıyrılır ve kendini o şekilde tanıtır. Bu tanıtımda kurumun logosu, yazısı, yazı stili, tipografi, kurumsal renk, kullanılan renkler, iç ve dış mimari, dizayn, üniformalar, kurum binası, tüm kurum araçları ve kullanılan materyallerin bütünüdür. Kurumlar görünen yüzlerini istedikleri gibi yansıtabilirler. Yani kurum kimliğinin oluşmasında görselliğin en iyi halleri kullanılabilir ama görünümün altında kurumsal davranışta bir sorun varsa, tüm bu görünüş çabası boşa çıkar. Kurumsal görünüm ve kurumsal davranış birbiri ile uyumlu ve yansıtıcı olmalıdır. İmajın yaratılmasında önemli bir role sahip olmakla beraber, doğru kullanılması ve kurumun her bir biriminde benimsenerek yansıtılmadır.

           Kurumsal İletişim, kurumun iletişim yapma çabasıdır. Bu iletişim reklamlar, sponsorluklar ile sağlanabilir. Kurumun iç ve dış birimlerle kurdukları tüm iletişimin bütünüdür. İletişim olmadan bir işleyiş, süreç gerçekleşemeyeceği gibi devamlı bir bilgi ve düşünce aktarımıdır. Kurumun yaptığı, söylediği her söz iletişim olarak algılanacağı için kurum kimliğinin ve imajın üstüne büyük bir etkisi mevcuttur.

           Tüm bu bileşenler birbiri ile birlikte çalışır ve birbirlerini etkiler. Bu sebeple kimliğin oluşumunda iç içe geçmiş bir etkileşim mevcuttur. Bu etkileşimin sonucu ise kurumun kimliğinin nasıl inşa edildiğiyle etkilidir. Kurum kendi kaderini, kendisi belirler diyebiliriz. Kurumun en küçük biriminden, en üst mertebesine kadar bir kurum kimliği yansıması olmak zorundadır ve bunlar aynı olmalıdır. Kurumun en küçük renk detayından, kurumun yöneticisinin odasına kadar uyumlu ve aynı yansıma yapılmalıdır. Kurumun felsefesi benimsenmeli ve felsefesinde bulunan samimiyetin kurumun geneline yansıtılıp, tüm kurumun bir bütün olarak topluma yansıtılarak, imajın iyi bir yansıması yapılmalıdır. Kurumun ismi kimliğini oluşturan öğelerdendir ve imaj için olumlu bir yansıması olmalıdır. Kurum imajı; kurum görünümü, kurum davranışı ve kurum iletişimden meydana gelir. Bu imaj kendi içerisinde ürün, kurum, marka, pozitif, negatif gibi imajlar üzerinden ilerleyebilir, bu kurumun oluşan kimliğinden yansıyan bir amaç doğrultusunda çıkan imajdır. Bu imaj kurumun çalışanlarından, borsadaki değerine kadar tüm birimlerden yansıyan bir çıktıdır. Asıl geldiği birim kurumsal kimlik olsa bile ülkenin, sektörün, markanın ve kurum imajı iç içedir. Birbirlerini sürekli olarak etkilemektedir. İtibar dediğimiz kavram zaman içinde oluşur ve bireylerin algılarının bütünüdür. Oluşan kimlik ve oluşan imaj bizi itibara götürür. Bu itibar uzun bir süreç içerisinde oluşur ve imajın bir çıktısıdır. İmajın zaman içinde insanların kafasında yarattıkları düşüncelerle kurumun itibarı oluşur. Güçlü ve olumlu bir kurumsal kimlik kurumu, güçlü ve olumlu bir imaja götürür. Güçlü ve olumlu imaj ise kurumu, güçlü ve olumlu bir itibara götürür. Oluşan itibarda kurumu çalışanlarına, tüketicilerine, yatırımcılarına, medya ve yatırım uzmanlarına güven vererek, onların gözünde itibarı sağlar.