Halkla İlişkiler Üzerine Yapılan Tanımlamalar Ve Grunig Modelleri

 

                 İnsanlık tarih boyunca birçok bilim üretmiştir. Bu bilimler insanları daha üst bir seviyeye taşımak ve zamanla gelişmesine yardımcı olmuştur. En önemli bilim dallarından biri sosyal bilimlerdir ve bu sosyal bilim şartların getirisi olarak disiplinler arası bilimler ortaya çıkarmıştır. Sanayi devrimiyle birlikte insan nüfusu hızlı bir artış göstermiştir ve insanların ihtiyaçları doğrultusunda şirketler, fabrikalar kurulmaya başlamıştır. Bundan sonra her türlü kurum ve kişiler Halkla İlişkiler ihtiyaç duyduğundan, bu bilim dalı kurulmuştur. Ve bu bilim dalı önemli bir boyut kazanarak, insanlar için önemli bir yer teşkil etmektedir. Bugün halkla ilişkilerin tanımı ve amacından bahsedeceğiz. Ayrıca James E. Grunig ve Hunt T. Tarafından ortaya çıkarılan halkla ilişkiler modellerini inceleyeceğiz.

                  Halkla İlişkiler çok sayıda bilim dalından beslenen ve çok fazla görüş barındıran bir bilim dalıdır. Bundan dolayı tam ve net bir görüş birliği sağlanamadığından, sosyal bilimlerin altında incelenmektedir. İlk olarak Edward Bernays tarafından ortaya atılmıştır. Bir gün dersinde halkla ilişkiler hakkında bahsetmiştir. Halkla ilişkiler üzerine yapılan tanımlamalardan en önemlilerinden bir tanesi 1906-1976 yılları dikkate alınarak Foundation of Public Relations Research and Education tarafından yapılan, 65 uzman eşliğinde incelenen 472 tanım neticesinde şu tanım ortaya çıkmıştır ve Rexx F. Harlow bunu şu şekilde ifade etmiştir;

·       Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitlesi arasında ya da organizasyon (kurum) ile ilgili çevresindeki karşılıklı iletişimi, anlaşmayı, kabulü ve iş birliğini sürdürmeye (sağlamaya) yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur.

Bu tanımdan yola çıkarak, halkla ilişkilerin uzmanlık gerektiren bir bilim dalı olduğunu görmekteyiz. Gruplar, insanlar arasında iletişimi sağlar ve bu iletişimin sağlıklı bir şekilde meydana gelmesini amaçlar. Kurumların kar amaçlarının olduğunu kabul eder ama sosyal sorumluluklarını da yerine getirmelidir çünkü hitap ettiği insanların varlığıyla, var olmaktadır. Bu sebeple insanlara yönelik projelerde geliştirmelidir. Diğer bir tanım ise England Public Relations tarafından şu şekilde yapılmıştır;

·       Bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyet yaratır.

Yani karşılıklı anlayış temel almaktadır ve bu karşılık anlayış önceden planlanmış bir yöntemdir. Bu yöntem etik olarak iyi niyet sergilemelidir ve doğru bir şekilde yapılmalıdır. Yani gelişi güzel bir planla değil, gerçekten derin bir araştırma ve çaba göstermelidir. Diğer bir tanım ise;

·       Halkla ilişkiler karşılık yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalıdır. Ve mutlak dürüst ve sorumlu uygulamalarla yapılır. Kamuoyu etkilemeye yönelik planlı çabalardır.

Bu tanım Scott M. Cutlip ve H. Center tarafından yapılmıştır. Yukarıda tanımda bahsettiğimiz iyi niyetin nasıl yapılacağı açıklanmış diyebiliriz. Çünkü gerçek bir iletişim sağlamak istiyorsak, dürüstlüğün önemi vurgulanmaktadır. İnsanlar toplu olarak daha kolay ikna edilebilir bu yüzden dürüstlük, yani etik değerler gözetilmelidir. Bunu yaparken hedef kitlede, şirketlerde yarar gözetmektedir. Bunu biri reklam, itibar olarak, diğeri ise bu çalışmadan yararlanmak üzerine kuruludur. Çünkü iletişim anlam paylaşımıdır. Ve yine planla bir çaba olduğu vurgulanmaktadır. Bunların yanında diğer farklı halkla ilişkiler tanımları;

·       Halkla ilişkiler, kişinin ya da bir kurumun halkla ilgisini geliştirme ve anlama yolundaki çabalarıdır. (Encylopedia Britannia, Cilt 18)

·       Bir kuruluşu, çalışanlara, müşterilere, ilgili olduğu kişilere sevdirme veya saydırma sanatıdır. (Sam Black, Practical Public Relations)

·       Halkla ilişkiler, kuruluş ile hedef kitlesi arasındaki iletişim yöntemidir. (James Grunig, Fraiser Seitel, The Practice of Public Relations)

·       Bir kuruluş ile hedef kitlesi arasında iyi niyet ve karşılıklı anlayışa dayalı ilişkileri sürdürmeye yönelik, önceden planlanmış çabalardır. (Frank Jefkins, Public Relations)

Bunun gibi çok sayıda tanım bulunmaktadır ama özet olarak kurum ve hedef kitlesi arasındaki iletişimin stratejik olarak yönetilmesidir. Belli bir plan doğrultusunda, hedef kitlesine yönelik dürüst ve iyi niyetli bir yönetim fonksiyonudur. Bu sayede kendisine bir hedef kitlesi kazandır şirketler, bu sistemin içerisinde daha kolay bir şekilde yer almaktadır. Ve biraz da pro aktif bir şekilde bir eylem gerçekleştirmek. Reklam vermeden medya da yer edinmek ve kriz planları ortaya çıkarmak. Yani halkla ilişkiler ile insan kazanımı ortak bir payda da diyebiliriz.

                Diğer bir sorumuz olan Grunig’in geliştirmiş olduğu halkla ilişkiler modellerini örnek vererek inceleyeceğiz. James E. Grunig ve Hunt T. Araştırmaları sonucu ortaya çıkmış olan bu model ‘’Halkla İlişkiler 4 Temel Tanıtım Modeli olarak geçmekte ve sırasıyla; Basın Ajansı, Kamuoyu Bilgilendirme Modeli (Haber/Basın Bülteni), İki Yönlü Asimetrik Model ve İki Yönlü Simetrik Model olarak sırasıyla inceleyeceğiz.

                 İlk olarak P.T Barnum tarafından 1810-1891 yıllarını kapsayan Basın Ajansı modelidir. Bu model çeşitli kurumlar hakkında haber yaparak kurumların gündemde kalmalarını sağlamaktadır ve mübalağa fark edilecek kadar çok kullanılmaktadır. Afişin ilk olarak bu model içerisinde kullanmasıyla beraber görselleri kullandığı söyleyebiliriz. Tek yönlü bir iletişim modelidir. Haber yapılır alıcıya gider ve orada sonlanır, herhangi bir geri dönüşü toplama amacı yoktur. Bu yapılan haberlerin içeriğinin hiçbir önemi yoktur, haber yapılsın ve gündem de kalsın. Bunun en önemli örneği ise ABD Başkanının hizmetçisinin 150 yaşında bir siyahi olduğu hakkında haber yapılıyor ve bu sayede ücretli geziler düzenleniyor. Bu hizmetçiyi görmek amacıyla, çünkü insanlarda merak uyandırıyor ve insanlar meraklarını karşılamak için görmeye geliyorlar. Kaynaktan hedef kitleye bir mesaj yollanıyor ve direkt olarak kişilerin davranışlarını yönetmesi amaçlanıyor. Bu modelde halkla ilişkiler daha çok propaganda amacına hizmet etmekteydi ama günümüzde daha çok spor, tiyatro ve ürünlerinler tanıtımındın da kullanılmaktadır. Ve hedef kitleden gelecek olan geri dönüş hiçbir şekilde önemsenmez ve asıl amaç duyurmadır. Örnek olarak ise günümüzde çokça karşılaştığımız, temizlik malzemeleri tanıtımları. Activex, bir el sabunu tanıtırken sürekli olarak %99 etkilidir imajı veriyor ve bunun kullanıyor. Bu ürünün dikkat çekiciliğini sağlıyor ve kitle tarafından bir etki görülüyor. Ya da Nike yeni bir ayakkabı çıkardığında sürekli olarak en iyisi, bundan iyisi yok gibi bir imaj yaratılıyor. Bunun nedeni ise mübalağa ile kitlede de merak uyandırmak ve o ürüne ilgiyi artırmaktır.

                İkinci modelimiz ise Ivy Lee tarafından geliştirilmiş olup 1891-1921 yıllarında görülmüştür ve Kamuoyu Bilgilendirme Yöntemi, yani Haber Bülteni olarak adlandırılmıştır. Burada ikna gözetmeksizin sadece bilginin yayılması amaçlanmaktadır. Kurum tarafından direkt olarak kendisi ve çalışmaları hakkında dürüst bir şekilde bir bilgi aktarımıdır. Bu eylem dürüst bir şekilde gerçekleştirilmelidir. Tek yönlü bir modeldir ve kitlesini direkt olarak A’dan Z’ye bilgilendirmeyi amaçlamaktadır. Bir gazeteci görevi üstlenene halkla ilişkiler, objektif bir bilgi aktarımı sağlar. Daha çok kriz dönemlerinde kullanılan bu yöntem, hızlı bir şekilde kamuoyunu konu ile bilgilendirmeyi amaçlar ve olumlu bir imaj yaratmaya çalışır. Çalışma sırasında bir geri dönüş beklenmez ama sonrasında geri dönüşe bakılır. Günümüzde ise bu model birçok kuruluş tarafından çokça kullanılmaktadır. Kamu kuruluşları, kar gütmeyen dernekler gibi kuruluşlar hedef kitlelerine çalışmaları hakkında bilgi vermek amacıyla bu yöntemi kullanmaktadır. Ivy Lee bu modeli tasarlamış ve kurucusu olmuştur. Geçmişte etik veya değil birçok çalışmaya imza atmış ve bu modelin önemini çalışmalarıyla göstermiştir. Örnek olarak ise Koton’un yapmış olduğu çocuk mankenler üzerine, Koton markası kamuoyu tarafından büyük bir tepkiyle karşılaştı. Çocukların işçi olarak kullandığına dair. Bunun üzerine Koton Kamuoyuna gerekli belgeler ve yasalarla bir karşılık verip. Olayın olumsuzluğunu üstünden atmayı başarmıştır. Bu da bize bu yöntemin ne kadar yararlı olabileceğini göstermiştir. Diğer bir örnek olarak ise Danone firmasına ait bir söylenti dolaşıyor ve tüm ülkeye yayılıyor. Bunun sonucunda danone sütlerinde inanılmaz bir şekilde düşüş görülüyor. Bu söylenti ise danone sütleri Türk çocuklarının gelişimini engellemekte ve zarar vermektedir yönünde. Danone bu olayı düzeltmek için bir bilgilendirme yayınlamıyor ve süt ürünlerinde inanılmaz kayıplar yaşıyor. Geç olsa da bir kamuoyu bilgilendirmesi yapıyor ama çok geç kalındığı için bir yararı olmuyor ve süt ürünü olarak danone şu anda piyasada sadece sütlü ürünlerde rağbet görmektedir. Bu da bize kriz dönemlerinde bu bilgilendirmenin yapılmasının ne kadar önemli olduğunu ve her şeyi düzeltebilecek bir model olduğunu gösteriyor.

                 Üçüncü modelimiz iki yönlü asimetrik modeldir ve bu model Edward Bernays tarafından geliştirilmiştir. Bu model halkla ilişkilerde araştırmanın doğduğu ve uygulandığı dönemdir. Bu modelde hedef kitleye bir mesaj iletiliyor ve geri dönüş doğrultusunda kurum kendini değiştirmeden, hedef kitlenin de yararına olacak bir çözüm, uygulama ile karşımıza çıkmaktadır. Çift yönlü ve yaratıcı bir içerik çıkarmak hedeflenmektedir. Bilimsel bir ikan amaçlanır ve iknaının yaratıcı ve çözüm odaklı olduğunu söyleyebiliriz. Ancak bu iletişim yapısında kurumun daha ağır bastığını ve gelen geri dönüşlerin ikna amaçlı kullandığını söyleyebiliriz. Kurumun istediği yönde bir değişim gerçekleşir ve araştırmalardan çokça yararlanılır. Bu model günümüzde daha çok birbiri ile rekabet eden kurumlar arasında gerçekleşmektedir. Halkla ilişkileri sosyal bilim olarak gören Bernays; halkla anlamak için kişisel ilişkinin önemini, hedef kitleyi tanımayı ve empati kurmayı, yüz yüze ve çift yönlü iletişimin önemini, bilimsel iknayı ve etik davranmayı önemsemiştir. Örnek olarak ise Google’ın haritalar uygulamasında bulunan rehberlik sistemi, bu sistemde gezen, gezmeyi seven insanlara ulaşmayı amaçlıyor ve onlarında yararına olacak şekilde bir kaynak sistemi geliştiriyor. Bu sistemde gezen insanların sürekli olarak, bir yeri gezmeden önce yer önerileri, en iyi mekanlar gibi aramalar gerçekleştirdiğini görüyor ve bunlar hakkında çok sayıda sitelerin, uygulamaların olduğunu fark ediyor. Google halihazırda yön bilgi sistemi olarak hizmet verdiğini için bu ikisinin birleştirebileceği fikrine olumlu bakıyor ve hali hazırda piyasada bulunan Forsquare gibi uygulamaların önüne geçecek bir sistem oluşturuyor. Bu sistemle insanlar hem geziyor, yorum yapıyor, değerlendiriyor ve bir seviye sisteminde 10.seviyeye ulaşmaya çalışıyor. Bu 10.seviyeye ulaşıldığında Google tarafından ödüller, tatiller gibi fırsatlarla karşılaşılıyorlar. Sitem ülkemizde o kadar yaygın olmasa da yurt dışında yaşayan ve sistemi değerlendiren insanlar, bu sayede Google etkinliklerine ve Google hizmetlerinden ücretsiz olarak yararlanabiliyor. Bu sayede Google piyasada tek oluyor ve diğer uygulamaların sonunu getiriyor. Karşılıklı olarak Google ve kişiler tarafından bir çıkar ilişkisi mevcut. Bu sistem hedef kitlesinden geri dönüş alarak, kitlenin de yararını gözeterek ve kendini de değiştirmeden bir sistem ortaya çıkarıyor.

                   Yine Edward Bernays tarafından ortaya çıkarılan İki Yönlü Simetrik Model’i inceleyeceğiz. Bu model asıl amacı karşılı anlayış ve iyi bir ilişki kurmaktır. Sosyal bilim teorilerinden yararlanılarak düzenlenen model, modern halkla ilişkiler modeli olarak bilinmektedir. İletişim bilimi teorisi devreye girmiştir, yani iknadan çok karşılıklı bir iletişim amaçlanmaktadır. Bu modelle araştırmalar ve onların sonuçlar daha önemli bir boyut haline gelmiştir hem hedef kitlenin hem de kurumun lehine kullanılacak geri dönüşler alınmaya başlanmıştır. Ve gelen bu geri dönüşlere göre kurumlar kendilerine yol çizmeyi amaçlarlar. Kurum direkt olarak kamuya uyum sağlamaya ve sosyal sorumluluk projeleriyle beraber, kamudan sorumlu olduğu düşüncesi gelmiştir. Ve bu model diğer modellere göre uygulanması daha zor ve maliyetli bir modeldir. Simetri kelimesi kitlenin çözümlemesini yapmayı amaçlar bu yüzden zor diyebiliriz. Bu sebeple kurumlar, bu model için para kaynaklarını daha fazla harcamaktadırlar. Çünkü hedef kitlenin isteği doğrultusunda bir çalışma yapılması gerekmektedir. Ayrıca daha çok akademisyenler ve halkla ilişkiler yöneticileridir, bu modeli benimseyen kesim. Buna örnek olarak ise Nike’ın geliştirmiş olduğu arta kalan malzemelerden yapılan ürünlerin ihtiyaç sahibi insanlara ürün üretip dağıtması. Bu yolla ihtiyaç sahibi insanlara aktarım sağlanıyor ve herhangi bir karşılık beklemeksizin bu gerçekleştiriliyor. Bu proje sürdürülebilir bir projedir ve global düzeyde bir şirket olan Nike’ın bunu karşılık etik kurallar çerçevesinde bir çıkar mevcut. Yani yalnızca karlılık gözetlemiyor ve bunu topluma, dünyaya karşı sorumlu olduğu için gerçekleştiriyor. Bunu aynı zamanda gerçekten inanarak gerçekleştiriyor ve hem kurum hem de hedef kitlenin paydaşlarına yarayacak şekilde yapıyor. Bu gerçek halkla ilişkilerin karşılığı denebilir.

                  Sonuç olarak halkla ilişkiler ikili bir fayda doğrultusunda, yapmış olduğu dürüst ve gerçekten inanarak yapılmış olan çabaların bütünüdür. Bu bilim dalı kurum veya kişiler tarafından gerçekten yararlı olarak bir şeyler ortaya çıkarmak için gereklidir. Bunun ne kadar yararlı olduğu yıllar geçtikçe anlamaktayız. Değişen dünyada kişilerin ve kurumların, dünyaya yararlarını sağlamayı amaçlıyor. Ayrıca insanların güven duygularını da gerçekçi bir şekilde ifade etmeyi amaçlar. Hiçbir manipülasyon olmadan, insanlara doğru ve yararlı bir içerik sunmayı amaçladığını söyleyebiliriz. Bu makale de bunlar üzerinde durup, modelleri açıklayıp bir içerik sunmaya çalıştım.

KAYNAKÇA

Okay, Ayla, Okay, Aydemir, (2001), Halkla İlişkiler, İstanbul: DER.

Dr. Alaeddin Asna, Public Relations Temel Bilgiler, 2.b. İstanbul: Der Yayınları, 1998, s.11.

Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir?, Geliştirilmiş 2.b., İstanbul: Beta Yayınları, 2001, s.1.

Öğretim Üyesi Prof. Dr. Fatma Gecikli, Halkla İlişkiler ve İletişim, Beta Yayınları 2019

Prof. Dr. Ebru Özgen, Havva Palacı, Özgenur Reyhan Kurtuldu, Anıl Uğur Oğuzcan, Halkla İlişkiler İdeali Alanın Keşfi, Pozitif Yayınları, 2019