Halkla İlişkilerde Kuram ve Uygulama Üzerine 3 Başlık 3 Açıklama

 

1) Halkla ilişkilerin diğer disiplinlerle ve iletişim ile olan ilişkisini, sınırlarını dikkate alarak inceleyelim.

           Halkla ilişkiler disiplinler arası bir sosyal bilim dalı olduğu için birçok disiplin ile ilişki içerisindedir. Halkla ilişkiler en başta doğru ve güvenilir, bir imaj çizmek amacıyla kullanılır. Bu sebeple sınırları bu dürüstlük çerçevesinde olmalıdır. Halkla ilişkiler birçok kavram içermektedir ve bu kavramların sınırlarının belirsizliği bilinen bir problemdir ve daha çok uygulamacılar tarafından karşılaşılan bir sorundur. Halkla ilişkiler direkt olarak insan topluluğuna hitap ettiği için sosyolojiden çokça yararlanmaktadır. Bu sosyoloji kadar geniş kapsamlı olmasa da çokça bir kullanım mevcuttur. Sosyoloji gibi bir topluluk üzerinde yoğunlaşır, her bir kavramında, çalışmasında. Ama daha çok insanların sorunlarını çözmeye ve onlara hizmet etmeye yönelik çalışmalar yaparken, sosyoloji direkt olarak bu sorunların neler olduğuna odaklanır ve sebepleri ortaya çıkarmaya çalışır. Burada asla atlamayacağımız nokta ise iletişimdir. İletişim halkla ilişkilerin bel kemiğidir diyebiliriz. Bu iletişimin toplumsal, ekonomik ve siyasal süreçlerin içerisinde belirleyici bir rolü bulunur. Halkla ilişkilerde tamamen bir iletişim çabasıdır, yani yönetilebilen iletişim, yönetilebilen hedefler anlamına gelir. Günlük hayatta bile iletişimin önemi ve doğru kullanımını gördüğümüzde, belirli bir hedef kitleye kullanılacak iletişimde çokça önemli ve sınırlar dahilinde yapılması gerekmektedir. Kurum itibarı düşünülerek, hedef kitleye yansıtmadan doğru bir iletişim kurulmalıdır. Pazarlama (ekonomi) ve halkla ilişkiler arasında literatüre de yansımış bir geçişkenlik, bir sınırlandırma problemi vardır. Ürün sadece pazarlanarak mı yoksa kurum felsefesiyle birlikte mi hedef kitleye iletilir gibi bir problem. Pazarlama müşteri gereksinimi tanımlar, bunu karşılamayı hedeflerken, halkla ilişkiler daha geniş ve müşterileri de içerisine alan bir tanımlama yapar. Politikayla da direkt bir ilişkisi olmakla birlikte, direkt olarak hitap edilen toplumun tanınması ve onlara yönelik çalışmaların önerilerine yapan birimdir. Yani propaganda içeriyor evet ama bu propaganda dürüstlük sınırları içerisinde yapılmalıdır. Kötü amaçlar için de yapılabilecek bir potansiyeli var ama halkla ilişkilerin şeffaflık özelliğiyle bunu sınırlandırır. Ya da psikolojik olarak, insanları kötü yönde etkilememeye çalışır. Medyayı kullanarak bu etkileşim sağlanır. Bu etkileşim iyi yönde ve iyi amaçlar dahilinde olmalıdır. Çünkü hiçbir bilim kötü amaçlar doğrultusunda yapılmamalı ve her bilim insanların gelişmesi için ortaya çıkmıştır.

 

2)Kamuoyunu bilgilendirme modeli ile iki yönlü asimetrik modellerinin kısa özetleri ve karşılaştırmalı örneklerini inceleyelim.

           Kamuoyu bilgilendirme modeli Ivy Lee tarafından geliştirmiş ve haber bülteni olarak adlandırılmaktadır. Bu model ikna gözetmeksizin sadece bilginin hedef kitleye ulaşmasını amaçlar. Kurum tarafından direkt olarak kendisi ve çalışmaları hakkında dürüst bir şekilde gerçekleşen bilgi aktarımıdır. Bu eylem dürüst bir şekilde gerçekleştirilmelidir ve tek yönlü bir modeldir. Kitlenin a’dan z’ye bilgilenmesi amaçlanır, halkla ilişkiler burada bir gazeteci görevi üstlenir. Daha çok kriz döneminde kullanılan bu model, hızlı bir şekilde kamuoyunu bilgilendirmeyi ve olumlu bir imaj yaratmayı amaçlar. Bu modelin ortaya çıkmasını sağlayan Ivy Lee direkt olarak halkla ilişkilerin önemini göstermiştir. Kriz döneminde bu açıklık ile insanların kurum hakkında düşüncelerini olumlu bir yöne çevirmeyi başarmıştır. Kurumun batmasını engelleyen bir model diyebiliriz. Bu modeli daha çok hükümetler ve kurumlar tarafından kullanıldığını gözlemeyebiliriz. Diğer modelimiz ise Edward Bernays tarafından geliştirilen iki yönlü asimetrik modeldir. Bu model halkla ilişkilerde araştırmanın doğduğu ve uygulandığı dönemdir. Bu modelde hedef kitleye bir mesaj iletiliyor ve geri dönüş doğrultusunda kurum kendini değiştirmeden, hedef kitlenin de yararına olacak bir çözüm, uygulama ile karışımıza çıkıyor. Çift yönlü gerçekleşen bu model, yaratıcı bir içerik ortaya çıkarmayı amaçlar. Bilimsel bir ikna ile birlikte yaratıcılık ve çözüm odaklılık içermektedir. Kurumun istekleri doğrultusunda bir değişim gerçekleşir, yani kurumun daha ağır bastığını ama gelen geri dönüşlerin de ikna amaçlı kullanıldığını görürüz. Bu model daha çok günümüzde birbiri ile rekabet eden kurumlar arasında gerçekleşmektedir. Ayrıca Edward Bernays halkla ilişkilerin kurucusu olarak görülmektedir ve günümüzde kullanılan modellerin ortaya çıkmasını sağlayan kişidir.

           Örnekler ile aralarındaki farklara yönelelim. Kamuoyu modeli olarak Koton çocuk kıyafetlerinin tanıtımı çocuk mankenler ile bir işçi ilişkisiyle gerçekleştiriyor ve bu kamuoyu tarafından çokça tepki görüyor. Olay anında Koton direkt olarak bir kamuoyu bilgilendirmesi yapıyor ve gerekli belgeler, gerekçeler ve yasalarla dolu bir açıklama sunuyor. Bu sayede olumlu bir imaj yaratılıyor. Diğer modelde ise Google rehberlik sistemi gerçekleştiriyor ve insanların gezerken, gezdikleri yer hakkında yorum yapmasını, paylaşmasını sağlıyor. Bu konuda piyasada çokça uygulama varken, Google kendini değiştirmeden bu hizmeti kendi bünyesinde sağlıyor. Ve diğer kurumlarla rekabet ederek, onların önüne geçiyor. Bundan önce Google bu konuda çokça araştırma yapıyor ve geri dönüşler alıyor. Yani fark olarak biri direkt olarak kriz anında hedef kitleye ulaşırken, diğeri araştırma ve geri dönüşlerle birlikte kurum isteği doğrultusunda bir değişim ile piyasa da büyümeyi amaçlıyor, diyebiliriz.

 

3) Halkla ilişkiler uygulamaları açısından kamuoyu önderlerinin önemini, ikna kuramları bağlamında, örneklerle açıklayalım.

            Halkla ilişkiler içerisinde bazı önemli ikna kuramları vardır; sihirli mermi kuramı, iki aşamalı akış kuramı, çok aşamalı akış kuramı, fikir grupları teorisi ve yayılma kuramlarıdır. Bunlar halkla ilişkilerin kampanyalarında kanal görevini üstlenen kamuoyu önderleri ve medya arasındaki ilişki sonucunda, bu kuramları hatırlıyoruz. Örnek olarak iki aşamalı akış kuramında, kamuoyu önderleri medyadan aldıkları mesajı, bilgiyi kendi içlerinde analiz edip, yorumladıktan sonra yaptığı çıkarım neticesinde direkt olarak çevresindeki kişilere yaymaktadır. Ve bu paylaşım kişiler arasında yayılır. Yani burada medyadan bilgiyi kamuoyu önderi alır ve kendi içerisinde yorumlayarak, etrafında kendi kadar medyayı takip etmeyen kişilere bu bilgiyi aktarır. Ve onlarında o bilgi neticesinde davranmasını sağlarlar. Buna örnek olarak her şey verilebilir. Daha çok siyaset arenasında kullanılmasına rağmen, kadına şiddete dikkat çeken bir medya içeriğini yorumlayan kamuoyu önderi, onu iyi veya kötü olarak yansıtabilir. Sürü ve çoban ilişkisi denebilir. Kamuoyu önderi kola içmenin yararlı olduğunu söyleyip ve bunu medyadan aldığı bilgileri onaylatarak, etrafına yayabilir ve bu bilginin kişilere yayılmasına sebep olabilir. Bu modelde sürekli veya kalıcı bir kamuoyu önderi yoktur, değişkendir. Diğer bir model ise çok aşamalı akış kuramıdır, bu kuramda; çok sayıda farklı kamuoyu önderinin, değişen düzeylerde etki güçleriyle birbirlerinden etkilenebileceği vurgulanmaktadır. Yani kamuoyu önderi bir konuda diğer kamuoyu önderinden daha az bilgiye sahipse, bu konuda ondan etkilenebilir. Yani biri kamp konusunda daha fazla bilgiye sahip olabilir ve bu bilgiyi çevresine aktarır. Aynı zamanda farklı bir konuda kamuoyu önderi olan, bilgili bir kişi bu kamuoyu önderinden etkilenebilir. Çünkü bilgi bakımından o konuda daha fazla bilgiye sahip değil. Kamuoyu önderlerinin birbirinden etkilenmesi sonucunda ortaya çıkan etkileşim durumudur. Diğer model ise düşünce grupları kuramı, burada kamuoyu önderinin önemi vardır ama tek etki odağı o değildir. İlgi alanı ortak olan kişilerin buluştuğu ve bilgi paylaştığı bir durumdur. Burada aradaki iletişimi sağlayan ve haberin kaynağı olan kişi gurubun önderi olur. Mesela yeni bir hobi edinmek isteyen kişiler, bir hobiyi duyarlar ve duydukları kişinin gurubun önderi olmasına yol açarlar. Burada da toplayıcı kişi olarak görülebilir. Bir nevi bir grup insanın lideri konumuna gelir ve yönlendirmeyi grupça hareket ederek sağlar. Diğer kuramlar içerisinde de kitle iletişim araçları mevcut. Ama kamuoyu önderlerinin önemini bu kuramlar üzerinden, gündelik olaylardan yola çıkarak genel bir örnekleme yapmaya çalıştık.